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2021
08-23

京东超市造有机蓝海,做有机食品最大增量场

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文/ 潘贺 编辑/ 史川轩

88枚奖牌完美收官,中国奥运军团收获赞誉无数,人们兴奋讨论,90后、00后的中国运动员,怎么个个体态舒展又好看?

话题逐渐延展开来:

“每日营养跟上,身体素质不断改善,中国人更自信。”

“多吃优质蛋白,强壮中国人!”

国人对合理膳食的重视和健康生活的追求,尤其体现在一杯奶上。圣牧有机市场管理中心总经理王志鹏,切身感受到消费侧的变化,“从关注牛奶的口味和价格,转向重视牛奶本身的品质,尤其疫情之后,这个趋势愈发明显。”

“过去老百姓想着吃饱,后来想着好吃,现在希望吃得更健康、安全和有品质。”王志鹏说。

牛奶供应充足且易得的年代,以天然健康为标签的有机奶,站上竞争的主赛场。

爆款·有机奶到底有多火?

搜索关键词,你会发现,伊利金典、蒙牛特仑苏、光明……能数出来的大品牌,皆有布局有机奶;打开京东有机牛奶乳品榜,7日内售出超万件的产品,才有资格卡位前三。

这是个巨头鏖战正酣的百亿级市场。

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因奶源和工艺的差别,白奶向来有大众、高端、超高端之分。有机奶按有机标准生产,强调完全天然、全程无污染,从饲料来源到牛奶处理过程,要求最严苛,且需第三方认证,属于超高端类目。

在中国,有机奶的开发脚步晚,2003年底,有机产品国家标准的起草工作才开始,近年来,起量势头却很猛,保持16.2%的年复合增长率,大大超过国内乳制品5%左右的复合增速。

电商里,京东更早察觉这一趋势并采取行动,成绩也最突出。

京东零售集团食品干货部总经理王晓军提到,2年前,京东超市就明确,要成为新锐品牌和新品的最大增量场,有机是重点关注的蓝海品类

恒天然电商业务负责人陈宝回忆,2019年前,消费者对有机奶的感知不强,牛奶的诉求较为基础,公司已先与京东超市合作,围绕旗下“安佳”有机纯牛奶,陆续开展有机专题活动。

2020年,京东超市向有机品类投以更大关注,有了专门为有机商品大促造势的想法,双方一拍即合。

最终效果,远超安佳团队的预期。

陈宝告诉《21CBR》,京东超市有机生活节的推广期间,销售数据同比大幅提升,也为后续推广有机产品奠定了信心。

圣牧与京东超市合作颇为深入,同样在去年销量狂飙。2020年9月,在京东首发的一款有机脱脂牛奶,拿下该类目销量第一。

自起步,圣牧就主打高端有机,长期深耕线下渠道,京东是首个入驻的线上渠道

刚入驻之时,品牌月销量不过几十万,2020年618,首次实现破千万的“小目标”,之后双11翻倍,全年销售破亿,可谓指数级跃升,佐证有机赛道的爆发。

出圈·有机品牌的突围之路

借小众蓝海的东风,品牌们都想分一杯“有机羹”。然而,新品最难破圈,有机品牌是如何成功突围的?

传统的销售模式下,商家想的第一件事,是怎么把货铺到全国各地、线上线下,需大量的库存囤积和资源投入,新品是否受欢迎尚不确定,若动销慢,风险巨大。

“如今,所有的创新方向越来越细分,大众消费的成功机会越来越小。细分也意味着,并非所有人感兴趣,产品能否打动消费者,有很大不确定性。”王志鹏说。

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“我们透过大数据发现,新锐白领、新潮年轻人和精致年轻妈妈,是有机产品消费的中坚力量,Z世代和银发一族对有机的偏好,也呈上升趋势。”王晓军告诉《21CBR》记者,“品质、绿色、健康、安全”四大关键词,正成为消费者选择食品的重要决策指标。

愿意为这些指标支付高溢价的用户,恰是爱来京东超市的核心客群。

陈宝告诉《21CBR》,安佳消费者中超过40%的人,同时是京东Plus会员,属于优质客户,“锁定高价值人群并提供符合诉求的消费品,品牌方和京东是相辅相成的。”

在新品上市前,圣牧会避开高举高打的做法,面向京东Plus会员等小范围人群,以赠饮或预售方式,以小批量验证产品口碑,测试早期用户转化情况,了解目标人群并确定合适的促销策略。

据王志鹏透露,7月底刚上线的一款儿童奶,定位超高端,价格较市面多数产品高出一倍,内部相当重视,就采用了“冷启动”的办法。

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前期铺垫到位了,新品要真正出圈,不容易。

按一般的电商推荐逻辑,儿童奶得卖给曾有相关购买行为的人群,不过,若只在存量里打转,于零售商而言,盘子没法做大,于品牌而言,易滑向价格战的泥淖

新品难出圈怎么办?京东超市想出了破解之道。

以京东超市正在举行的有机生活节为例,这是京东有机类目最大量级的营销项目,承载了扩容的关键任务。

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作为京东超市年度固定S级大促活动,有机生活节整合了站内外千万级战略级资源曝光,这一基于全渠道、全域营销、全用户运营的有机品牌扶持计划,由千余个品牌深度参与。

蓝海品类破局,京东超市是有决心的。

2020年8月,第一届京东超市有机生活节,京东超市号召一众代表性的有机品牌,发起成立中国首个有机联盟,十余家国内外知名品牌,成为首批联盟成员。

王晓军透露,有机联盟成立以来这一年,伊利金典、圣牧有机、西麦、桂格、穗格氏、欣和禾然有机、卓牧等数十个品牌,增加了有机产品线投入,带来亿级的销售增量,实现成本、效率、用户体验的全面优化,京东超市成为有机奶这个新品类的最大增量场

“未来,京东会不遗余力地为踏上这个赛道的品牌提供增量保证。”王晓军说。

伊利金领冠,已多次助阵京东母婴首届国货联盟、京东超市首届有机生活节等活动,坦言“找到了很多好朋友”。

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伊利金领冠电商销售负责人表示,2015年入驻京东自营以来,业务量逐年增长,从业务端、市场端、供应链等多角度,双方深入沟通,有一款金领冠塞纳牧有机专供礼盒,专门布局在京东渠道销售。

增量·持久的竞争力从哪里来?

品牌破圈仅仅是万里长征的第一步,保证品牌拥有稳定的市场增量,还需要成熟有效的全链路支撑。

市场的竞争,不是企业与企业的单体PK,而是产业链与产业链之间扳手腕。生意做得更大更久,电商和品牌必须共同努力。

在王志鹏看来,圣牧与京东的合作,是互利共赢、循序渐进的。

起步之初,圣牧品牌月销量只有几十万,咬牙在沙漠里自建有机牧场,取得独有奶源优势,获蒙牛收购后,愈发重视与年轻消费者沟通。

2019年底,公司从零开始组建电商团队,京东既是第一个也是刻下最重要的线上合作伙伴:圣牧全年销售的15%,来自京东渠道。

“最开始只是卖货,后来,我们不再将京东只当一个分销渠道,开始思考怎么联手共建,用好京东各式各样的数字化工具,引领有机奶品类的成长。”王志鹏说。

一站式、全链条的供应链能力以及商品质量的严苛把控,是京东的模式优势,根植于京东的基因,保证了有机品牌能在京东平台获得持续稳定的发展。

一箱牛奶动辄3公斤,京东超强的物流服务,避免消费者线下长途搬运,且保证极低的商品破损率,会帮商家提升口碑。毕竟,只有满意于物流在内的全流程体验,消费者对品牌和平台的印象才会更好。

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就有机品类来说,中国有机食品认证办法在2017年才作出修订,这一新兴市场鱼龙混杂,缺乏监管、认证造假等问题频发,即使是跑得更前面的有机奶,也尚在培育期。

王晓军坦言,有机市场的用户心智仍有待加强,新品及新品牌的孵化,也需加速助力。

在具体操作路径上,京东对新品划分为种草、养草、拔草、平销期四个阶段,对不同时期的流量结构(付费流量、营销流量、私域流量、自然流量)进行系统拆分,并以不同的营销IP去承接。

对新锐品牌,设计了专属的资源扶持和营销矩阵,针对站外能力较强的新锐品牌,实施专属激励政策,以60%-100%的流量资源包进行反哺,实现资源对投声量共振。

例如,今年8月7日-8月18日举办的京东超市有机生活节,就从一站式、全链条的供应链能力方面助力,力图帮助有机品牌持续增长。

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王晓军表示,助力有机品牌实现持续增长的举措,主要体现在四方面:组织、营销、内容和运营

例如内容方面,今年,京东与抖音合作,共同打造双平台“有机生活节”,传统电商与兴趣电商齐力打造直播电商新模式,在有机领域尚属首次。

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其实,京东超市对有机赛道的持续推动,包括有机奶,有机粮油、有机奶粉、有机辅食、有机调味和有机速食等领域,已然遍地开花。

各有机细分品类的爆发力,远比外界想象中的更强。

例如千禾味业,近年来,一直在“零添加”有机系列的产品研发上下功夫,出品了有机酱油、千禾天元有机系列等有机发酵调味品。2016年,千禾加入京东平台,亦尝到了甜头。

数据显示,2020年千禾品牌增速147%,有机产品的销售达到500万级,该品牌在部分时段的销量,反超了大量老字号。

表现惊艳的还有西麦,这一致力于全球领先的中国燕麦谷物品牌,崇尚绿色、有机、环保、安全的理念,2016年进入京东,年销售已达到千万级规模,增速一直保持20%之上。

在陈宝看来,京东超市大力推动有机品类,既帮助行业完成细化深耕,也方便消费者找到符合需求的商品。

蓝海·做有机食品最大增量场

从众多案例可以发现,京东超市发挥自身的基因和供应链优势,已逐步引爆有机奶乃至有机食品这一蓝海市场,自身也进阶为有机奶乃至有机食品的最大增量场。

成为最大增量场的原因,无外乎以下几点:自营模式的标准筛选、物流能力的多场景仓配、新品的量身定制扶持、全域营销的出圈流量支持……这些都为品牌获得持久稳定的市场竞争力带来助力保证。

有机赛道的新故事还在延续,未来可期。

“未来几年,有机品类依然会保持高增速,至少是亿级以上的销售增量。”正如王晓军所说,“随着消费者认知和心智的成熟,京东超市正逐渐成为中国人食品安全健康的倡导者和践行者,成为食品产业数字化升级、高质量发展强劲的助推器。”

来源: 21世纪商业评论