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2020
12-17

正谷有机农业实践

随着国民生活水平的提升,对食品安全问题愈加敏感,在此之下,有着健康、绿色、放心三大标签的“有机食品”越来越受到市场的追捧“。从2005年就提前认识到产业中可能存在的问题与机会,并提前进入行业布局的正谷公司可谓先觉先行。


由北京大学光华管理学院张一弛教授等撰写的案例《如何探索“中国有机产品”市场?正谷农业在黎明中奋力前行》正式被北大管理案例库收录。该案例也是光华管理学院面向校友企业开发的首个“A+case”项目入库案例。


“在校友案例整理中,对正谷业务又进行了进一步梳理,由此再次审视正谷商业经营对客户,对合作方,对社会等各方面的价值,当各种维度的价值被广泛认可时,企业将会走向成功。”

邢建平 北大光华EMBA80班

正谷联合创始人 首席产品官


本案例通过一手访谈,对国内从事有机产品生产、销售的领军企业“正谷农业”的创业历史进行了梳理和回顾,对中国“有机农业”、“有机产品”的现状进行了介绍。同时正谷农业作为创业企业,其面临的创业环境、面临的决策场景、经历的成长起伏,有着非常典型的代表性,可以供商学院在创业、创新、战略、营销等课程中还原决策场景,从一个侧面体会创业的过程,并对当前企业面临的挑战尝试作出分析与决策。以下内容为案例文本的部分摘选。



一、何为有机食品?


根据《光明日报》署名文章解析,我国品牌农产品主要包括“无公害农产品”、“绿色食品”和“有机产品”,三者都要符合相应标准要求且应经过认定、许可或认证,生产者才能使用相关标志。但对于很多消费者而言,并不了解“无公害”、“绿色”、“有机”三者之间的区别。


《2020年中国有机产品认证与有机产业发展》提到,“以产品质量为例,无公害农产品要达到国家基本安全要求,绿色食品产品标准对化学农药等要求比无公害农产品更加严格,有机产品则不应检出化学农药等人工合成禁用物质。”由此可以看出,三者对应了不同的生产环境,也导致了不同的成本结构,实际产品的价格和品质也自然拉开了档次。有机农产品的安全性远远高于绿色食品和无公害农产品,其价格也远高于二者。截止2019年底,根据有机产品追溯码核算,中国境内有机作物总产量达到1213万吨,总产值1672亿元,总销售额678.21亿元,多年来始终保持增长态势。


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中国有机产品标识及2018年有机产品情况(资料来源:《2019有机农业在中国》,正谷有机农业技术中心)


有机农业,更加类似于古老而传统的农作物种植理念:“健康、生态、公平、关爱”,其产品背后凝聚了一种可持续发展的人类学价值观。有观点认为,当前消费者看似几元一斤就能买到的大众农作物,实际上背后付出了不菲的生态代价,如土地肥力下降、地下水受到污染、温室气体大量排放、生物多样性下降、湖泊富营养化等,这最终要全社会来买单。而有机农业的使命之一就是与此相对抗。


不难看出,由于不能使用如除草剂等人工合成的化学投入品,需要大量的人工进行锄草;由于不能施用化肥、农药,且没有积累丰富的有机农业田间管理技术和经验时,不可避免的造成农产品减产……一系列区别于普通现代农业生产的成本结构,导致有机产品的售价不断提高。此外,一年一次的认证检测费、大量的市场推广工作,都会产生成本,最终导致终端市场上,有机产品价格大幅高于普通产品。


但“无公害农产品”、“绿色食品”、“有机产品”,三者在档次和价格上都存在明显的分层,混淆后消费者会将“无公害农产品”的认知挪移到“有机产品”上,例如认为其购买的“高价好菜”不过如此。品牌信任需要建设,其市场的扩大与整个社会人均收入水平、诚信环境建设水平、环保意识、健康意识、甚至国人整体生活环境等宏观发展指标挂钩,这意味着市场还需要很长时间的培育和等待。


二、正谷农业的创立


张向东,祖籍浙江温州,1986年毕业后被分配到中国包装进出口总公司,几年后离开体制开始创业。在美国生活和学习时,关注到当地有机产品非常流行,整个地区有机产品“产销两旺”,公众对有机产品的健康认知也非常清晰,他逐渐养成了购买有机产品的消费习惯。


2005年,张向东回到国内,开始计划有机农业创业项目。就在这年,“苏丹红”事件爆发、2006年“瘦肉精”事件爆发,加之此前的“毒大米”事件等……重大的食品安全问题在国内不断引起舆论的高度关注,民众对中国食品安全的现状十分不满,甚至陷入一种“焦虑”的状态中。


同时,随着多年来国家层面陆续颁布及开始施行一系列有机产品认证的相关法律法规及行业认定标准,2005年,中国统一的有机产品认证制度体系正式建立。2006年国内市场有机产品销售额为 56 亿元,国内有机农产品的消费量首次超过了出口量……张向东认为,创业的时机终于到来了。


但当时“有机产品”的概念非但国内的消费者并不十分了解,连找到一个符合国家标准的稳定货源都不是一件容易的事。经过一系列的专业考察,张向东确定在北京密云设立有机蔬菜基地,而在山东、陕西等地设立水果基地。2007年,张向东与4位联合创始人一道,在北京创立了正谷农业。张向东是主要出资人,占绝大部分股份,此后又陆续有3位联合创始人加入。8人中有4人是农业研究或农业种植背景,公司的定位非常清晰,在中国做“有机产品”的领军品牌。


在商业模式上,正谷农业最初的设想是通过比如有机蔬菜、有机水果、有机大米、有机鸡蛋等日常消费品,服务C端家庭用户,类似于国外成熟的家庭配送上门模式,通过网络渠道展示、集客、获得订单,通过自建物流完成配送服务。


在供应链端,正谷建立了四种有机产品的供应链组织形式。国内产品供应除了自建种植基地以外,正谷还与农民组建合作社,管理生产计划、设立质量标准;对于节日加工食品,如有机月饼,正谷提供配方和原料,委托加工厂进行生产。此外,为了扩展产品类别,正谷农业也与国外具有地域优势的产地供应商直接合作,引入了澳大利亚有机牛肉、阿拉斯加海鲜、法国红酒、希腊特级初榨有机橄榄油等产品。


在销售端,正谷实行会员制,每张会员卡面额5000-20000元,会员从网站的每周配送清单里选购产品,享受会员价,比一般价格稍有优惠。电话订购,单次最低消费金额300元,当日下单、次日送达,五环内免费配送。


在客户端,由于有机产品成本高、价格高,正谷农业的有机西红柿卖到20元/斤、有机土豆卖到18元/斤,这个价格即使在今天也十分昂贵,何况在2007年。因此,正谷农业的目标消费群锁定在当时年收入超过50万的家庭。通过与一些大使馆、一些外国企业的中国商会、高端会所与俱乐部、高尔夫球场等机构合作,举办免费冷餐会等营销活动,正谷迎来了自己的第一批客户。随后创始团队通过向自己身边的朋友赠送有机蔬菜的方式,尝试靠口碑不断积累用户,这些努力都取得了一些订单,但对于正谷的梦想而言,这远远不够。2007年,公司成立的第一个年头里,销售额只有80万元。


三、迎来突破


2008年夏天,一次偶然的机会,有人向张向东建议可以考虑把自己的有机产品向企业礼品市场进行推广。礼品赠送虽然不是最直接的用户自发接受正谷价值主张的方式,但在中国的社会环境中,这是符合客观规律的一种价值传递途径,也从另一个角度有助于实现正谷农业“呈上自然美味,表达美好情感”的价值主张。


由此,正谷农业的营销策略和产品策略有了显著的改变,这是正谷农业“找到的一条新路”。很快,“有机原料月饼”在2008年中秋节前正式推出,正谷农业也以全员营销、创始团队发力朋友圈、校友群等等方式,集中力量向企业客户进行销售。团队在此基础上直接将公司产品进行组合,推出了售价从298到1998的“礼品卡”,主要面向B端企业,这一举措大获成功。2008年,正谷农业销售额超过500万元,2009年达到5000万元,并在当年实现了盈利。


这一次的成功,让团队看到了企业及“有机产品”在中国的巨大发展前景。正谷农业开始全面推进业务发展。在供应链及产品层面,先后通过自己种植、合作引入等方式,丰富了有机产品的品类。产品外化的“礼品卡”的价格档次也更加丰富,可定制企业LOGO及祝福语等等一系列符合礼品市场定位的功能和服务都逐一落实。在B端,众多大型外企、国企以及金融领域等商务往来较多的企业纷纷成为正谷的客户。在C端,正谷农业则通过自己的官网、当当、卓越和京东商城等第三方平台进行接触。


彼时的正谷“意气风发”,在礼品市场“攻城略地”——2009年正谷农业销售额达到5000万,此后突破1亿,2012年,正谷农业销售额达到2个亿,正谷农业的收入增长曲线颇为陡峭,也因此积累了近1万家企业客户,最终消费了礼品卡的用户有数十万之多,背后家庭人口超过百万,此时,正谷在同领域基本看不到竞争对手……虽然绝对金额无法与很多行业相提并论,但在这个极度垂直的领域,在一向“卖不上价”的农产品市场,正谷的迅速发展引人侧目,“有机产品”似乎正在“春满大地”。


四、环境生变


然而随着时间的演进,2013年中央陆续出台了一系列治理公款消费、招待、宴请和送礼等行为的相关规定,剑指各类公款消费、公款送礼等行为,整治力度前所未有,效果也立竿见影,大量以往依靠公款消费支撑的行业因此受到冲击。正谷农业当时的客户群体中有很多国企及国有金融机构,在政策的要求与影响下,其商务礼品和福利发放等费用一切从简,最终数据反映了环境变化对正谷农业经营的影响。2013年,正谷农业的销售额从2亿元掉到6000万元左右,市场环境的巨大变化让也让投资方曾经看好的融资计划都化为泡影。


繁华褪去,面对眼前的现实,团队一方面继续坚守有机产品的高品质;一方面尝试着各种各样的机会,希望重新“梦回2012”。经过这几年的不断经营,一个核心的认知是团队心头挥之不去的症结——用户对有机产品的信任问题难以解决,有机产品的价值很难被广泛的认可。


围绕这个症结,团队不断寻求突破。2014年开始,微信兴起,“朋友圈之间的关系链,能够增加信任度”,于是团队也尝试发展公众号和朋友圈营销。但他们很快发现,单靠“轻接触”的方式很难推动销售。正谷农业认为,有机产品的销售至少需要围绕“点、线、面”进行三次以上的深度交流。“面”上要交流有机产品的内涵、正谷的品牌和团队;“线”上要交流正谷食品卡的使用场景和给客户带来的价值;“点”上则要交流具体的产品特点,同时要结合品牌活动和产品体验。只有这样,才可能逐渐与客户建立信任关系。而公众号和朋友圈营销逐步“泛滥”,产品品质良莠不齐,更多以低价或高折扣吸引用户,这与正谷的品牌及产品定位不符,因此这条路并没有很大的突破。


正谷农业还参与了国家有机餐饮标准的制定,尝试推出有机餐厅,而且申请开设了中国第一家有机餐厅。他们还尝试针对肠道菌群敏感的人群,与医疗机构合作,在医学诊断的基础上配送“有机营养餐”……但现在回顾,这属于“餐饮行业”和“外卖行业”,甚至属于私人护理行业,都不属于正谷的主航道。而且营养餐业务模式的价值传递链条过长,有机产品消费的“低频”特征大幅抬升了获客成本和运营成本,让这些尝试难以“有的放矢”。此外,正谷还尝试过进军高端幼儿园,为其提供有机产品作为食材。但这类“团餐”背后运营体系复杂,幼儿园并非该条餐饮供应链的经营主体,拓展难度很大。


同时,有机产品的标准化程度很低,仅依靠有机标识,用户很难从意识上彻底地将有机产品与普通农产品区别开。加之国内有机农业技术水平有限,国家缺少补贴政策,土地制度并没有支持有机农作物的企业化种植……各种因素最终导致有机产品生产成本很高。欧美市场有机产品的平均价格是常规食品的1.2-2.1倍,而我国的有机产品则是常规食品的 2-5 倍,甚至 8-10倍……非礼品形式的购买决策难上加难。”


根据《中国有机产业发展报告》,目前国家层面制定了“有机产品防伪码制度”,该码具有追溯功能,因此可以防伪;同时还可以实现产品核销,以此统计销量。在各个历史年度,防伪码的发放量与销售量逐年递增,但之间比例基本为3:1,即60%-70%的有机产品没有实现正常销售。

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有机产品防伪码(资料来源:《2019年中国有机产品认证与有机产业发展》,中国农业大学


由国家市场监管总局相关数据显示,从2015年至2019年,我国有机产品证书发放量的年均增长率为13.76%。这与实际核销量按比例对照,中国有机产品年销售额以5%左右的幅度缓慢增长。据行业报告的数据显示,2013 年国内有机产品消费占总食品的比重约 0.4%,2018年为0.8%,这其中最主要的有机消费产品为经过认证的白酒及有机牛奶。由此可见,蔬菜、谷物等最普遍、最具代表性、最为日常所消费的有机产品,还没有成为绝大部分人的选择。


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中国有机产品相关数据(资料来源:中国有机产品认证与有机产业发展(2020),国家市场监督管理总局,中国农业大学)


五、机遇与挑战


2013至2019年,正谷农业的销售额始终在每年6000万-9000万人民币之间徘徊,团队在100人左右,保持盈利,8位联合创始人始终团结,守望着中国有机农业市场的萌发。


2020年,新冠疫情突然而至,网购蔬菜、健康饮食等瞬间成为大热话题。据访谈得知,正谷农业除了协调海外合作伙伴及国内供应链进行相对保守的囤货以外,没有做太多的其它安排。其它从事有机产品的企业乃至整个有机产品行业,也没有因疫情而带来业务上的大幅增长。换言之,对商业世界绝大多数领域都产生“强效果”的因素,在有机产品领域并未激起太多波澜。


“我们不是互联网公司,说到底我们还是农业企业,不可能去抓眼球、跟热点,或者快速去应变,做出系统级的调整。”正谷农业邢建平博士表示:“我们也在非常努力的尝试各个方向,但团队整体风格非常稳健,对核心的信念非常专注,也就少了些应变与敏捷。当然换个角度,这实际也是我们能够坚守于这一行业十余年的原因之一。”


从2007年至今,正谷农业陪伴与见证了行业的发展,十余年的创业之路已经铺陈在眼前。很多成功企业最初的创业机会,都来自尚未成熟的市场,而同样来自尚未成熟市场的正谷农业的故事,可以带给我们哪些启示?

(本文4931字,案例原文8878字)


声  明

本文摘编自案例《如何探索“中国有机产品”市场?正谷农业在黎明中奋力前行》(案例编号:ENTREP-1-20201011-178)。以上案例由北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授张一弛、案例中心研究员王小龙根据企业调研撰写。该案例仅用于课堂讨论,而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归北京大学管理案例研究中心所有。如申请使用本案例请发送邮件至casecenter@gsm.pku.edu.cn 未经北京大学管理案例研究中心授权许可,禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本文或者案例正文中的任何部分。


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