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2020
07-14

大品牌加持有机奶粉

前段时间BIOFACH CHINA 2020中国国际有机产品博览会的举办,吸引不少行业人对有机奶粉的关注,回头一看,不知不觉有机市场已经发生许多新变化。纵观近年婴幼儿奶粉行业发展,消费分级越来越明显,越来越多的乳企押宝高端市场,其中有机奶粉更是成为不少奶粉巨头拼杀高端的细分战场,也成为定位高端的母婴店必备品系。

飞鹤、惠氏等品牌持续加码有机,高端定位获市场期待

据尼尔森《中国婴幼儿快消品市场发展报告》显示,预计未来3—5年,高端品牌的婴幼儿奶粉将占据70—80%的市场份额。而有机奶粉由于奶源的稀缺性,成为乳企实力较量的一种体现,前十大品牌大都入局这一品类。据奶粉圈新媒体统计,目前已有24款有机奶粉通过注册,大多是市场占有率排名靠前和知名的奶粉品牌,比如飞鹤、君乐宝、惠氏、金领冠、合生元、蒙牛雅士利、澳优、Arlar宝贝与我、宜品、伴宝乐、雅培等都已经推出一款或多款有机奶粉。据悉,飞鹤还将推出第二款有机奶粉持续加码高端奶粉市场。

了解更多有机产品,上奶粉智库

笔者在已经收录了逾1500款奶粉的奶粉智库网综合对比后,将这些产品从国别、零售价以及克单价三个维度进行了梳理。通过注册的奶粉中,有13款国产,11款进口。从价格来看,除去惠氏铂臻莹萃、伴宝乐、双娃素嘉三款产品价格暂时未查询到价格外,目前通过注册的有机奶粉3段主流的价格是398元,有6款奶粉都在这个价位;最低标价是君乐宝优萃,不过不少品牌的一段价格直逼500元大关,可见有机奶粉的价格基本都在超高端奶粉的价格区间内。

但相对于有机奶粉在产业端的快速发展,能做大规模,销售出亮眼成绩的有机奶粉品牌数量仍然不多,有机奶粉市场发展相较同为细分的羊奶粉火热程度要稍逊不少。如何让消费者买单呢?有机奶粉需要做好消费者教育和技术创新才更利于价格维护的竞争。

差异化成破局「风向标」,有机进入不得不变的时代!

马云曾说过:“各种变化都在释放一种信号,那就是一个新的时代很快到来。”基于消费者洞察对高端珍稀有机奶源的坚持,和对配方功能性的更高期待,乳企们相继做出了有力回应。

目前除了奶源上尽可能打造区隔,奶粉品牌之间结合配方研发上也展开较量。例如爱他美ESSENSIS奇迹绿罐结合了天然有机、A2 β-酪蛋白、有利于增强免疫力为一体;贝拉米通过跨境电商推出超高端白金版有机婴幼儿配方奶粉——Beta Genica-8以及尝试深挖更加稀缺的有机羊奶粉;惠氏铂臻3突破性开创出脑磷脂群创新配方的有机奶粉,关注宝宝早期脑营养发育;致护有机奶粉特别添加较高含量的乳铁蛋白,乳铁蛋白有助于宝宝免疫力;完达山将A2 β-酪蛋白与有机奶源结合,推出多款全家营养奶粉等。

目前在营养素添加上,OPO已被允许纳入有机原料范围,随着研发的深入,未来有机+高配方或将成为有机奶粉的特色!此外,换新代言、TVC、焕新包装、上新孕妇粉、儿童粉....也成为各大乳企主动争夺有机市场的信号。飞鹤、澳优、惠氏、贝拉米、合生元、Arla、达能、雀巢等乳企们的频频动作,让中国有机奶粉市场今年的热情逐步被点燃了。

助力终端差异化定位,多方有机势能正集结

值得注意的是,通过注册的24个有机奶粉,超过50%的产品都是母婴店为主推力的自有产品。今年来奶粉圈也一直在走访各地渠道,不论是渠道还是终端,很多人都是很期待的,有的终端老板认为有机奶粉无论如何都需要有,有机奶粉拥有值得深挖的高附加值,大品牌的拉力也有利于母婴店塑造高端品类格局。这点从奶粉圈整理的连锁母婴店有机奶粉布局可以看出,优质母婴连锁的上架率还是很不错的,有的终端已经上架了8款有机奶粉!

虽然从上游厂家到终端都在期待拓展有机市场,不过消费端依然面临很多现实挑战。河南一位代理商认为:“有机品类从渠道的角度来讲,是多了一个可以推的很大卖点的产品,但这个产品从配方的角度来讲,它没有羊奶粉那么丰富、直接,很多渠道就不是很认可,这个就很要命。如果这个信念从渠道打个折,再到消费者那里再打个折,那推动力不就大打折扣吗?”

好在现在众多大乳企都已入局有机蓝海,其品牌力一定程度上加强了说服消费者的砝码。独立乳业分析师宋亮认为有机现在成大乳企角斗场原因有两个:“一方面是在今年底明年初可能要修订出台新的婴配粉生产执行标准,所以这些企业趁这个机会提升产品配方和品质;第二个,有机奶粉是需要大企业进行消费者教育,需要做品牌化的。所以当越来越多大品牌入局,品牌教育能力增强的时候,有机的市场就会逐步被打开。”

奶粉圈建议品牌在做好产品的基础上,借势专业媒体、大众社交平台,创新渠道的推广模式,找准对应的高端消费人群进行“无孔不入”地宣传占据消费者心智。同时,产业也需要有多方行业力量有机的结合,更有向心力地促进有机产业发展。比如今年的BIOFACH CHINA有机博览会上,设立的中国有机母婴联盟(COMIA),奶粉智库&奶粉圈作为专业的奶粉新媒体和互联网机构也入选了成为理事单位。

虽然有机奶粉产业相对还是处于低迷状态,但如今政府、行业协会、乳企、主流媒体等都在为其积蓄动能,多方力量的汇集却让我们看到了向阳的一面。有机奶粉的数量与质量呈现正向增长,有品牌名利双收,也有品牌深入人心。未来有机奶粉“春天”会花落谁家?在行业整体加速度的下半年,或许我们可以等待一个惊喜的出现。